紅海市場中的品類再造
宏觀來看，白酒行業，已經進入存量競爭時代。
【資料圖】
第一，2022年中國規上企業白酒產量671.2萬升，白酒產量已連續六年下跌，相比2016年峰值已跌去一半；
第二，白酒適齡消費人口正在減少，2022年中國人口出現61年來首次負增長，白酒消費總量減少的趨勢很可能進一步加劇；
第三，擠壓式發展之下，行業頭部集中效應更加明顯，其他酒企將名優酒作為標桿，行業不可避免的陷入同質化。
宏觀環境如此，白酒行業還有新的想象空間和可能性嗎？
以上全對，但都是正確的廢話。
以上分析，忽略了局部特征。如果看一個行業，只講規模、人口、賽道，那么在這個行業進入存量周期后，一定很難再找到新的突破點。
上面所提到的宏觀現象，每一條背后都還有另一面：
雖然白酒產量呈下降趨勢，但白酒行業正面臨由“量”到“質”的變化，消費者對品質的要求正在提高，因此品質白酒仍有廣大的發展空間；
雖然白酒消費人口在降低，但隨著消費者消費理念的理性化、健康化，消費者的需求越來越多元，垂類市場正在迎來增長機會；
白酒行業整體呈現出同質化特征，但正是由于普遍的同質化競爭，真正能夠打出差異化的品牌，才更有機會闖出一片新天地。
白酒行業整體承壓，但局部仍有紅利可挖。基于以上觀察，我發現一個不一樣的品牌——勁牌旗下的白酒品牌毛鋪。
?毛鋪基于原酒儲能與科技實力，做出了兼顧口感和健康需求的草本酒。在某種程度上，毛鋪以科研創新，完成了對草本酒的品類再造，在既有白酒產業中迭代出了新的發展模式。毛鋪的發展思路，讓我們在一片紅海的白酒市場中，看到了新的可能性。
接下來，我試圖以毛鋪草本酒為例，拆解“存量市場要如何找到生意藍海”，這個問題的答案。
在成熟市場中撕開一個破口
目前像毛鋪這樣找到一條“新路”的品牌，屬于白酒行業中的少數樣本。
作為成熟市場，白酒行業有這樣兩個特征：第一，已經進入平緩增長階段，缺少新的增長動力；第二，市場發展模式成熟，很難找到新的突破點。
為什么毛鋪，能夠在成熟市場中找撕開一個破口？這個問題的答案，藏在消費者身上。
首先，所謂白酒香型其實是一個隱形壁壘。大量消費者不清楚清香、濃香、醬香的區別，尤其是很多入門消費者并沒有香型的差異化心智。但草本酒有易于區分的差異點，三香獨特風味、真年份、草本健康三大特征，使消費者得以將毛鋪草本酒和“其他酒”，輕易區分開。草本酒，是大眾真正理解的顯性品類，所以具備打出差異化的優勢要素。如前文所說，在同質化競爭之下，這樣的差異化更有機會找到新的可能性。
其次，當代消費者對于健康的需求越來越強烈。中國有上千年的酒文化，但隨著消費者消費意識和生活理念的變化，用戶對飲酒健康產生了更強烈的訴求。毛鋪的定位，與當代白酒消費者的需求高度匹配。
區別于“其他酒”的差異化定位，與當代消費者健康訴求相契合的功效，二者產生了1+1＞2的效果。
那么在發展過程中，毛鋪具體是如何做的？接下來，我將從戰略和戰術兩方面，對此進行拆解。
堅持“用戶主義”的品類引領者
就像《零售的哲學》一書中說的，真正的競爭對手不是其他品牌，而是不斷變化的用戶需求。很多品牌會受困于賣方立場，從賣方的立場思考用戶需求，但其實眾多歷史經驗已經證明，品牌只有真正站在用戶立場，才能不被競爭對手打亂步伐。
白酒行業也是如此，想要實現長期增長，洞察用戶需求是重中之重。
當前，健康已經成為消費者的基礎需求，在大健康的時代背景下，人們對健康飲酒的訴求越來越強烈。面對飲酒健康的難題，很多人給出的答案是在“量”上把控，“適量飲酒，有益健康”已經成為一句人人皆知的口號。
但事實上，很多人面對現實壓力和社交應酬，在飲酒量上身不由己，飲酒和健康成為難以平衡的問題。
除了“少喝點”，是否有更符合實際場景的解決方案？能不能有一款白酒，好喝又不傷身呢？
毛鋪，為市場提供了新的解題思路。
戰略上，專注于飲酒健康化
毛鋪的品類專注，奠定了品牌發展的基調。
作為勁牌旗下品牌，毛鋪延續了“健康、科技、品質”的基因。從誕生之日起，毛鋪一直致力于尋找更適合當代消費者的健康飲酒解決方案。
2013年，毛鋪蕎酒正式問世，這款酒歷經多年研發，“一口喝三香，更有草本漿”的毛鋪，給愛酒又追求健康的消費者，提供了新的選擇。
毛鋪蕎酒推出后，毛鋪符合健康趨勢的白酒故事一直在延續。故事的又一高潮，出現在2022年。
2022年，毛鋪草本年份酒上市。該酒選用了苦蕎麥、葛根、枸杞子、桑葉、針葉櫻桃果五味草本精華，有賴于科學提取技術，形成了健康的“草本漿”。健康草本漿結合高品質陳釀，實現了毛鋪草本酒的再進化，并開辟了草本酒的新賽道。
毛鋪的草本酒故事，可以用“十年磨一劍”來概括。專注于細分品類，在產品力和品牌力上進一步，再進一步……將觀察的時間拉長可以發現，毛鋪的發展路徑具有“連續性”，憑借對細分類目的專注，它在不斷探索，更能滿足消費者需求的“最優解”。毛鋪的發展戰術，很好地詮釋了這一點。
戰術上，原酒品質+科學研究
草本酒想要打開市場，有兩個必須要關注的問題：第一，無論是草本酒還是“其他白酒”，好喝永遠是消費者的核心訴求；第二，當代消費者的消費理念趨于理性化，相對于功效的包裝，用戶更想看到的，是對于健康價值的可靠驗證。
這兩個問題不解決，草本酒品類就難以真正打動消費者。針對這兩個問題，毛鋪是如何做的？
首先，為了滿足消費者對味道的要求，毛鋪發揮自身優勢創新研發出清濃醬“三香復合”酒體，獨特風味在市場驗證中已經得到了眾多酒友的認可。在滿足優質白酒“好喝”的標準后，毛鋪并不止步，草本年份酒的推出又給市場帶來超預期的解決方案。“陳年老酒”于白酒來說是稀缺品質，市面的年份酒大多使用“加權年份”，即產品中含有一部分高年份酒和一部分低年份勾調，會按照較高年份進行標注。而毛鋪給出的“滴滴真年份”則更加極致，毛鋪草本年份酒的8年、12年、15年，按照其中所使用原酒的最低年份標注，即瓶中每一滴酒年份都在這個標注年份之上。草本年份酒的推出，實現了草本酒品質的再次進階。
在功效方面，毛鋪以科學提取技術，提取草本有效成分入酒，在“好喝”的基礎上疊加了健康屬性。毛鋪擁有輔助降三高、減小肝損傷的國家專利，并且多年來持續從不同角度，以科研手段驗證草本成分的安全性和功能性，讓毛鋪的所有健康價值都“有據可依”。站在消費者立場看，深耕科學技術永遠比五花八門的概念包裝，更有說服力。
從現實層面來說，毛鋪乃至草本酒這個品類的影響力，還在提升的過程中，仍有進步空間。但秉承著這樣的匠心精神，毛鋪草本酒很可能在不遠的將來，在整個白酒市場里實現真正的突圍。
以科技守護品質
縱觀毛鋪的發展歷程，可以發現它的發展邏輯，與傳統白酒行業存在很大的差異。傳統白酒行業重文化、重傳承，毛鋪跳出了傳統白酒行業原有的發展邏輯，將白酒與現代科技融合，在提取技術、功效驗證等方面，始終貫穿著“科學精神”。
在白酒這個相對“古典”的行業里，以科學驅動品類創新，是非常值得關注的樣本。
從科研投入上看，毛鋪每年近3億元的科研投入，在白酒行業處于前列。在具體動作上，毛鋪與武漢大學、華中科技大學、哈佛大學醫學院、大阪大學等知名科研院校展開科學研究，做到了“用科技守護品質”。在整個白酒市場中，能夠做到這一點的品牌屈指可數。
毛鋪做產品的嚴謹態度類似于“做學術”，并獲得多項關鍵成果，擁有2項國家發明專利：《抗酒精性肝損傷的護肝白酒及其生產工藝》、《一種具有降血脂功能的苦蕎酒制備方法》。
縱觀整個產業，過去白酒行業偏向于“文化驅動型產業”，中國名酒特有的歷史、文化底蘊，使其有著旺盛的生命力。毛鋪發力科學創新，用科學改變了這個傳統產業，以科技驅動品牌發展，讓行業看到了新的可能性。
尾聲
基于以上討論我們可以發現，毛鋪跳出了白酒行業原有的競爭邏輯，從產品和品牌發展邏輯上，都打出了差異化。
客觀地說，雖然很多用戶對草本酒的認知仍不充分，但毛鋪對草本酒的心智教育，一直在不斷深化。如果將眼光放長遠，根據目前白酒行業的發展情況，和消費者越來越多元的需求推測，未來細分品類一定有更大的發展空間。
將觀察的范圍放大，可以發現毛鋪對行業的借鑒意義，并不限于草本酒乃至白酒品類。我們已經看到這樣一種趨勢，在存量競爭時代，品牌必須探索時代變遷，尋找創新和突破，尋找用戶需求的落點。只有這樣，品牌才能找到屬于自己的“藍海市場”。
在這個過程中，用戶需求是一切策略和動作的落腳點。在對待用戶上，品牌必須修煉出買方立場，真誠地思考用戶要的是什么，真誠地為用戶尋找解決方案。
在毛鋪身上我們看到，“真誠”地對待消費者，消費者也會回饋以真誠，這是品牌和消費者之間的“正循環”。
毛鋪作為中國草本酒品類的創新者與引領者，9月15日將攜手品牌代言人雷佳音、知名辯手陳銘、知名科普作家史軍，在湖北武漢正式啟動品牌IP活動——“毛鋪草本中國行”。在此預告，敬請關注。
編輯：關珊月
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