銀行迎戰2025年“開門紅”：策略調整與業績壓力并存

2024-11-27 10:20:00 第一財經

一年有五六個月時間都在“開門紅”。

近段時間，春曉(化名)所在的銀行剛剛結束2025年“開門紅”動員大會。春曉稱，銀行非常重視“開門紅”業績情況，給每個部門都下達了具體的任務指標，涉及維護老客戶、開拓新客戶等各個環節，并設置相應的獎勵機制。

進入11月末，今年也臨近尾聲，多家銀行明年的“開門紅”籌備工作已在陸續進行中。第一財經獲悉，與往年不同，伴隨全行業凈息差的持續縮窄，今年銀行的“開門紅”較為提前，且有多家銀行提及“降本增效”。

其中，對公投放聚焦服務實體經濟領域，持續加大對中小微企業、科技創新等重點領域的支持力度。個人零售業務則更為側重營銷存款、理財、銀保等產品。

業內人士表示，“開門紅”旺季營銷活動是商業銀行的傳統營銷活動，銀行通過這一營銷活動，在年底做好項目儲備，在年初加大、加快信貸投放，實現早投放、早受益。銀行備戰“開門紅”

“以往開門紅的重點目標是信貸投放，今年也不例外。”春曉稱，近期行里舉辦了動員大會，除了號召員工完成2024年的經營目標外，還啟動了2025年“開門紅”籌備。

另有華東地區一家股份行支行行長對記者表示，該行近期也舉辦了動員大會，部署收官和“開門紅”工作，目前的主要任務其實是抓存款，該指標完成后再開啟“開門紅”計劃。

來自華東地區一家農商行的業務人員對記者表示，具體的經營目標還在等總行下發，今年的理財、信用卡、銀保產品、消費貸這些領域可能也會有相應要求。

除了“開門紅”重點投放領域不同外，當前各家銀行“開門紅”的工作進度也不一致。地方農商行表現更為積極，部分城商行較為踴躍，國有大行和股份行則進度稍緩。截至11月26日，據記者不完全梳理，已有山東臨商銀行、江蘇如皋農商銀行、湖南洞口農商銀行、貴州貴定農商銀行、廣西蒙山農商行、浙江民泰銀行等十余家地方銀行均召開了“開門紅”啟動會。

盡管重點領域和進度不一，但各家銀行同樣都面臨著明年“開門紅”壓力，在業內人士看來，銀行明年一季度壓力依然明顯。一位銀行業分析人士對記者表示，明年一季度銀行的壓力主要來自三個方面：首先，預計凈息差將進一步縮小；其次，在經濟增長放緩和降低費用、讓利于民的背景下，銀行的中間業務收入將面臨下行壓力；最后，零售貸款領域不良貸款的風險也在增加。

面對上述環境，在接受采訪的過程中，不少銀行業內人士強調，對公業務將繼續是他們明年第一季度的工作重點，特別是在對公信貸投放方面，將重點支持那些與國家政策方向一致的實體經濟領域，包括制造業、科技創新型企業以及綠色經濟等關鍵行業。

與對公業務的策略不同，零售業務在“開門紅”期間的推廣手段則發生變化。過去，提高存款利率和提供優惠券是銀行常用的營銷策略，但在當前整個行業普遍降低存款掛牌利率的情況下，選擇提高存款利率的銀行變得稀少。前述分析人士指出，為了降低資金成本，銀行不再主要依靠提高存款利率來吸引客戶，而是轉向提升服務創新和優化客戶體驗。例如，許多銀行開始推出線上理財產品和智能投資顧問服務，以更好地滿足客戶的多樣化投資需求。

顯而易見，面對不同的業務領域，銀行在“開門紅”期間采取的營銷策略正變得更加多樣化。素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，在低利率時代背景下，銀行在2025年“開門紅”活動中需要根據自身發展戰略，在個人業務和對公業務上進行合理布局。同時，她也提到，通過加強理財產品和保險產品的代銷等中間業務，銀行可以增加收入來源的多樣性。要摒棄“規模情結”

拿到明年“開門紅”的新指標，不少一線工作人員感慨：“完成難度不小，況且連今年的都尚未完成。”

通常來說，銀行的“開門紅”時間較長，往往會持續到次年3月末，又與業績考核掛鉤，無形中給銀行人增加了壓力。以春曉所在的銀行為例，該行會根據指標完成率來決定團隊獎金系數的高低，對于未達標或表現落后的團隊來說，有可能拿不到當季或當年獎金。

一些銀行員工在接受記者采訪中提到，今年信貸投放的核心在于平穩分配資金和優化結構，這導致年末“開門紅”活動的熱度并不像過去那樣顯著。一家股份行支行的工作人員表示，“感覺一年中有半年時間都在進行‘開門紅’活動”。

多家銀行延長“開門紅”時間，實質上是隨著市場競爭加劇，銀行需要提前布局，以在“開門紅”期間積極爭奪優質信貸客戶，確保市場份額穩定和增長。浙江農商銀行系統轄內嵊泗農商銀行副行長方杰表示，這段時期各項營銷活動對于銀行搶占市場份額、完成全年指標至關重要。

在當前保息差、穩營收的目標下，銀行如何做好“開門紅”？光大銀行金融市場部宏觀研究員周茂華認為，在“開門紅”過程中，銀行需要平衡風險管理、收益水平和業務拓展。目前看，國內銀行業將圍繞金融五篇大文章，加大對實體經濟薄弱環節、重大領域的支持。

“商業銀行要摒棄‘規模情結’和‘速度情結’，堅持走高質量、集約化發展之路，保持發展的穩健性和持續性。”招聯首席研究員董希淼表示，存款并非越多越好，而是要綜合考慮業務發展需要、資產負債結構等因素，適時合理地吸收存款，并持續降低負債成本，努力保持息差基本穩定。

董希淼認為，2025年有效信貸需求仍然有待進一步激發。當前，市場有效融資需求不足，銀行對企業、個人的信貸投放難度較大，也可能導致在“開門紅”活動期間對優質信貸客戶的爭奪更加激烈。

“近期出臺的一系列增量政策對于穩定明年經濟增長等都有積極作用。”郵儲銀行研究員婁飛鵬分析，財政政策方面，允許專項債券用于土地收儲，支持收購存量房以優化保障性住房供給；在地方政府債務領域，較大規模增加債務額度，支持化解隱性債務；發行特別國債支持國有大行補充核心一級資本等。隨著支持舉措推動經濟基本面的逐步改善，銀行的經營環境也將逐步得到改善。

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