“雙11”直播電商觀察：不打“價(jià)格戰(zhàn)”的直播間“卷”什么？

2024-11-12 17:04:46 中國(guó)新聞網(wǎng)

中新網(wǎng)杭州11月12日電(奚金燕藍(lán)伊旎)今年，史上最長(zhǎng)的“雙11”已接近尾聲。走過(guò)第十六個(gè)年頭的“雙11”，早已不僅只是一場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)，更是一張透視中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的“晴雨表”。今年這張“晴雨表”透露出了什么樣的新趨勢(shì)？

消費(fèi)品質(zhì)提升平臺(tái)政策升級(jí)

數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”家電數(shù)碼產(chǎn)品再次領(lǐng)跑市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，家用電器類(lèi)目的銷(xiāo)售額高達(dá)1324億元，占據(jù)了15.7%的市場(chǎng)份額，成為活動(dòng)期間最受歡迎的品類(lèi)之一。其中，智能家電和高端數(shù)碼產(chǎn)品，更是成了消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購(gòu)的對(duì)象。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)等大宗商品的核心關(guān)注逐漸由低價(jià)轉(zhuǎn)向品質(zhì)，眾多知名品牌發(fā)布的新品也成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，反映了人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求。

此外，“雙11”直播間的商品品類(lèi)也日益多樣化。如11月10日，我國(guó)首個(gè)國(guó)產(chǎn)貨運(yùn)航天飛機(jī)“昊龍”亮相交個(gè)朋友淘寶直播間，沖上了平臺(tái)熱搜。交個(gè)朋友控股副總裁崔東升表示，今年“雙11”期間，消費(fèi)者和品牌紛紛轉(zhuǎn)向品質(zhì)專(zhuān)業(yè)的直播間。

直播帶貨迎來(lái)品質(zhì)直播時(shí)代。　受訪者供圖

不同于往年，今年“雙11”各大平臺(tái)通過(guò)延長(zhǎng)活動(dòng)周期、流量分配、降低成本等措施，從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向更加注重提升消費(fèi)者體驗(yàn)和商家效益的活動(dòng)機(jī)制。

為扶持商家，各大電商平臺(tái)均公布了不少商家優(yōu)惠政策。如淘寶天貓推出退貨寶服務(wù)、零手續(xù)費(fèi)極速回款、百億補(bǔ)貼傭金全額返還等福利政策，京東通過(guò)“廠貨百億補(bǔ)貼”、直播補(bǔ)貼、廣告金獎(jiǎng)勵(lì)等多重手段為商家?guī)?lái)新增流量，拼多多百億補(bǔ)貼發(fā)布減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)、降低保證金、兜底物流中轉(zhuǎn)費(fèi)等多項(xiàng)“百億減免”政策等。

品質(zhì)消費(fèi)成為新風(fēng)尚的背后，是消費(fèi)習(xí)慣、平臺(tái)政策的改變，也離不開(kāi)商家的服務(wù)意識(shí)提升。

比如，遙望科技組建超50人的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)和嚴(yán)格的篩選機(jī)制，結(jié)合“遙望云AIOS”智能協(xié)作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商品從商家到直播間到消費(fèi)者的全鏈路數(shù)據(jù)化、智能化管理。

“電商平臺(tái)的‘服務(wù)戰(zhàn)’從未停歇，尤其是借助‘雙11’大促，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任感，進(jìn)而促進(jìn)他們的復(fù)購(gòu)行為。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，售后服務(wù)是區(qū)分平臺(tái)優(yōu)劣的關(guān)鍵因素之一，在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，良好的口碑傳播效應(yīng)至關(guān)重要。

頭部主播回暖品質(zhì)直播成行業(yè)主流

近年來(lái)，直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，直播間也成了行業(yè)觀察的重要窗口。

10月21日，天貓“雙11”現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)僅1小時(shí)，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社等直播間5分鐘成交破億元，交個(gè)朋友、胡可等直播間在30分鐘內(nèi)成交破億元......數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”頭部主播有回暖趨勢(shì)，多個(gè)頭部直播間預(yù)售首日成績(jī)均超過(guò)去年。

然而，頭部主播的帶貨能力對(duì)比頂峰時(shí)期仍有差距，與此同時(shí)，中小主播群體承接了分散而來(lái)的熱度。

公開(kāi)信息顯示，10月12日至28日，快手電商成交突破百萬(wàn)的直播間數(shù)量超過(guò)1300個(gè)；平臺(tái)“大牌大補(bǔ)”活動(dòng)中成交突破千萬(wàn)的品牌數(shù)量超250個(gè)，成交超百萬(wàn)元的超級(jí)單品數(shù)量超2800個(gè)。

此外，過(guò)去直播帶貨往往以?shī)蕵?lè)性、互動(dòng)性為主，但隨著電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，人們?cè)谫?gòu)物時(shí)對(duì)信息和產(chǎn)品的需求也在發(fā)生改變。

當(dāng)下，消費(fèi)者們需要怎樣的直播間？

謙尋控股相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著消費(fèi)者們趨向理性消費(fèi)，一個(gè)專(zhuān)業(yè)懂行的全品類(lèi)品質(zhì)直播間將會(huì)越來(lái)越被需要。

如今，直播電商已從娛樂(lè)紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段，專(zhuān)業(yè)主播、品牌貨盤(pán)、平臺(tái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式成為行業(yè)主流。這一轉(zhuǎn)變，是行業(yè)自律和政策引導(dǎo)的共同結(jié)果。

今年7月，人力資源社會(huì)保障部會(huì)同國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了19個(gè)新職業(yè)，網(wǎng)絡(luò)主播位列其中，標(biāo)志著直播電商行業(yè)正式告別野蠻生長(zhǎng)，迎來(lái)品質(zhì)直播與專(zhuān)業(yè)直播主導(dǎo)的新時(shí)代。

以浙江為例，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為亂象，浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局陸續(xù)出臺(tái)《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范指引》《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)合規(guī)指數(shù)評(píng)價(jià)規(guī)則》等文件，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

莫岱青表示，在經(jīng)歷多年“雙11”促銷(xiāo)后，消費(fèi)者逐漸理性，他們不再盲目追求明星效應(yīng)，更加注重產(chǎn)品性價(jià)比和質(zhì)量。隨著更多專(zhuān)業(yè)主播和網(wǎng)紅的涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，從業(yè)者需要不斷提升自身的直播帶貨技能和經(jīng)驗(yàn)，適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的購(gòu)物需求。(完)